不久前央视报道了贵州仁怀大量中小型企业的艰难处境，其下滑原因是缺乏核心市场的支撑，加之名酒降价压缩了其高档产品的市场空间，利润水平难以保障。从种种迹象来看，2014年，白酒市场仍将处于深度调整期和较为低迷冷清的状态下，对于广大区域型白酒品牌，这意味着严峻的市场经营压力甚至是生存挑战。

    　但我们也能找到这样的一些区域品牌样本，他们在新的竞争形势下更加稳固了核心市场，并顺利实现了文化与品牌的成长，为持续发展奠定了坚实基础。

如何占领一个文化型白酒市场？

    　济宁位于山东省西南部，这里有着悠久而独特的历史文化背景，同时也孕育了厚重的酒文化传统。时至今日，这种人文特点在当地白酒市场上有着充分的体现。

    　山东红太阳酒业有限公司董事长任春玉表示，济宁白酒市场的竞争度极高，由于这里地处交通要冲，品牌辐射能力极强，且当地人好客善饮，酒类市场容量较大，吸引了众多外地白酒品牌来此，不仅有来自贵州、四川、江苏等产酒大省的诸多品牌，来自东北、河北以及省内相邻地市的菏泽、临沂、泰安、枣庄、潍坊等白酒品牌也不断打入济宁白酒市场。据了解，在济宁市场上竞争的白酒品牌最多时达100多个品种。

    　“但文化是济宁白酒市场竞争的一条主线，能在这里站稳脚跟，有所发展的品牌，必须在文化上有亮点，用文化内涵去打动消费者。”任春玉进一步分析说，在当地，即便是低档产品的消费者，对白酒品牌的“文化审美标准”也很高，他们购买的未必是名酒品牌，但一定会选择有“内容”的牌子。

    　有些白酒品牌徒具文化外表，仅靠广告形象、宣传口号来支撑品牌文化，所谓的品牌文化内涵陈旧僵化或空洞虚幻，与消费者的实际生活相距甚远，这样的品牌很难在“文化型白酒市场”上生存下来；而几年前也有一些外来品牌，通过低价、赠饮等营销武器强攻济宁市场，也确实在短期内占领了很大一块低档市场份额，但随着时间推移还是淡出了消费者视野。

    　上海观峰企业管理咨询（河南）有限公司总经理杨永华认为，对于白酒品牌来说，不同的区域市场具有显著差异，“但文化主导竞争的格局却可能成为未来的大趋势，随着社会的进步发展，文化型白酒市场将不再是个案。不同区域、不同层次的白酒消费者，都会更加关注品牌背后的文化价值，文化因素对市场格局的影响作用将越来越明显。”对于区域传统型白酒品牌，应该将产品策略、营销策略的调整，与文化的进步和创新结合起来，从而长期保持品牌活力，巩固消费基础，顺利渡过市场低谷。

   文章来源华夏酒报 　而文化型白酒市场的一个显著特点，就是关注文化的“内容”更甚于“形式”。这首先来自于历史的文化积累，使品牌的文化血脉与一方水土及社会的进步发展联系起来，另外还需要不断的体验加深，与消费者进行沟通互动，将文化内容的呈现和传播作为市场营销工作的核心板块。

　　以红太阳酒近年来的市场营销实践为例，公司坚持对“红色文化”的塑造与传播，如举行红色文化展，组织经销商和核心消费者进行爱国主义主题教育，组织客户赴西柏坡、井冈山等红色旅游景区参观等。正如任春玉所言，红太阳的酒文化有内涵，这不是我们自己说出来的，而是消费者给出的评价，“因为红太阳的品牌文化对消费者产生了精神鼓舞，使人从中有思考，有追求。”

    　于是，我们看到红太阳在区域市场上的持续强势表现，在济宁市区，红太阳酒已经实现了对高中低档的全面覆盖，其酒厂所在地嘉祥县更是被打造为牢固可靠的根据地市场，在邹城、兖州等经济较为发达的县级市场上，红太阳则形成了有利的产品结构布局，成为消费者们的文化品位之选。

“红色”何以成经典？

    　“红色经典”是红太阳酒业于2012年推出的系列新品，主打中高档市场。然而面市之初便逢酒业调整期到来，中高档白酒市场的消费活力大不如前，这显然不是一个适合高端新品一战成名的有利时机，即便是一些畅销市场多年的成熟单品，在这一年也经历了明显下滑。而“红色经典”却逐渐奠定了在当地市场的主流地位，1949这款单品在去年增长率超过20%，成为名副其实的“经典”产品。

    　据了解，红色经典系列包括1949、1921、1893三款产品，市场售价分别是168、198和498元，根据济宁当地的白酒平均消费水平，这个价位结构堪称“高端大气上档次”。换句话说，这也是很多区域型白酒品牌所忌惮的一个价位空间，即便开发了相应价位的产品，也往往将之作为形象产品，市场实际销量非常有限，或是利用当地的社会人脉资源进行销售，随着国家加强对三公消费的监督管理和各级限酒令的相继出台，区域白酒品牌的一条主要高端通路也被彻底堵住了。

    　在很多区域性白酒品牌被迫淡出高档市场，或主动下调产品结构的时候，“红色经典”为何却能强势崛起？

　　任春玉将之归结为“能量”转换——摒弃以往高端白酒营销所倚重的陈规陋习，将关系营销、人情营销的消极能量转化为正面积极的“正能量”，用与时俱进、奋发向上的“红色文化”，取代了过去那些官本位、权本位的“灰色文化”。“这样的产品非但不会受到外部环境的影响，还会因社会的进步发展而更加受益，”任春玉分析道，由产品文化诉求与社会定位所引发的营销系统变革，是支撑“红色经典”取得市场成功的关键，也是高端白酒在当前的一个重要调整方向。

    　“把红色文化与现代文化，与社会的发展实际结合起来，使成功人士摆脱浮躁心理，精神有所寄托，为追求事业的年轻人带来精神鼓舞。”在任春玉看来，“红色经典”不仅代表着一个产品系列，还代表着企业品牌文化的未来成长方向，在区域市场乃至更广阔的区域内传递、传承红色文化，如果说以往红太阳酒业给消费者带来的联想更多是历史的、传统的，那“红色经典”所代表的文化理念则是以优良传统、伟人精神服务于当下。这就使得“红色经典”的市场营销工作具有灵魂和主题，始终目标明确，循序渐进。

    　对于众多的区域性白酒品牌，“红色经典”的启发意义非常明显。正如酒业营销专家毛小民所言，高端白酒必须进行深刻的文化反思，为消费者呈现“成熟的文化亮点”。

　　亮剑营销咨询公司总经理牛恩坤则表示，面对一线名酒结构下沉、市场下沉的强势挤压，面对大众消费者对白酒日渐疏远的严峻现实，唯有使产品真正成为地域文化、特色文化的载体，使品牌成为社会正能量的传播通道，使文化成为目标消费者的“精神大餐”，区域性白酒品牌才能体现出自身的独有价值。

区域品牌的价值回归路径

    　生于1950年的任春玉，往往会用一些平实字眼来替换当前酒业的热门词，对于白酒价值回归的趋势，他便认为其本质是让消费者在白酒中得到更充实的“享受”，把这个基础打好，区域品牌就有良好的持续发展前景。

    　红太阳酒业的“一帆风顺”酒是济宁当地主要的婚庆用酒之一，市场售价在50元以上，根据经销商的反应，这款产品的主要竞争优势在于口感非常适合当地人饮用习惯。相对于很多白酒企业在近期热衷新品，红太阳酒业一直把产品的核心竞争力落脚于口感品质，让区域内消费者喝得更“享受”，任春玉认为这才是价值回归的基础。“特别是对于我们这样的区域品牌，与当地消费者的联系更紧密，应该把口感的问题彻底研究透。”他说，根据济宁当地的饮食习惯、菜式特色，红太阳酒业将进一步优化酒质口感，力求与当地人饮食口味达到最佳的匹配度，当然也不排除在营销中尝试将红太阳酒与当地风味菜式的特色搭配，将产品口感优势固化为抢占当地市场的营销利器。

    　红太阳为当地消费者带来的惊喜“享受”还有很多方面，如积极组织发动客户，共同参与社会公益事业，开展慈善活动。这些行为本身的受益者可能并非是红太阳酒的直接销售对象，但长期积累的品牌“温度”，却使当地人在饮用红太阳酒时有特殊的感情体验。

    　北京盛初营销咨询有限公司总经理柴俊认为，白酒企业在调整时期的应对之道，本质上是追求消费者价值的回归，“只有以消费者的利益为根本出发点，才能经得住市场考验。”具体到广大的区域性白酒品牌身上，其价值很大程度上取决于当地消费者的直观体验——也就是任春玉所说的“享受”。随着白酒市场调整的进一步深化，区域品牌应该为消费者的“享受”多做些工作。
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                                                                                                                                                                                                          编辑：王玉秋